有时候我们会抱怨：

为什么现在这么多电影拍得跟屎一样？

剧本稀烂，逻辑稀碎，演员表情像刚学会控制面部肌肉，特效像外包给大学生课程作业。

但海报一看：

六个明星。

预告片一看：

八个明星。

发布会一看：

半个娱乐圈。

然后上映第一天，票房三个亿。

紧接着所有人开始痛骂：

资本怎么就知道赚快钱？

但问题是，我们可能骂错对象了。

资本当然喜欢赚快钱。

可资本真正厉害的地方，从来不是“逼你买烂东西”。

而是它会极其冷静地观察：

你到底愿意为什么付钱？

如果消费者一次又一次用钱包告诉市场：

产品质量不重要。 我喜欢这个明星就行。 我认识这个IP就行。 热搜很多就行。 宣传够猛就行。

那么生产者最理性的选择，就是：

降低产品质量投入，提高营销、明星和流量投入。

这不是阴谋。

这是经济学。

电影公司不是艺术慈善机构

假设现在有两个电影项目。

第一部电影：

  • 剧本打磨三年；
  • 请了一群不出名但演技很好的演员；
  • 摄影、剪辑、声音设计全部认真做；
  • 总成本5000万元；
  • 最后票房3000万元。

第二部电影：

  • 剧本三个月赶出来；
  • 请两个顶流明星；
  • 再塞几个综艺常客；
  • 宣发狂砸热搜；
  • 总成本2亿元；
  • 电影烂得豆瓣4.6分；
  • 最后票房10亿元。

你猜投资人下一部电影会投谁？

不会有人在会议室里含泪说道：

虽然第一部亏了，但它有艺术价值。

财务负责人只会打开Excel：

A项目亏损。 B项目盈利。

于是下一轮投资：

继续复制B。

这就是最现实的市场反馈。

资本不理解艺术吗？

当然理解。

但资本更理解：

什么东西能赚钱。

如果烂电影比好电影更容易赚钱，那么生产烂电影就会成为一个合理的商业行为。

真正可怕的不是明星贵，而是明星可以替代产品质量

很多人总觉得电影投资失败，是因为演员片酬太贵。

实际上，真正危险的不是演员贵。

而是某些消费者愿意接受：

演员本身就等于产品。

于是电影开始变成一种奇怪的明星周边。

以前的逻辑是：

这是一部好电影，所以这个演员火了。

后来慢慢变成：

这个演员很火，所以我们给他拍一部电影。

这两个逻辑看起来差不多，实际上完全相反。

前者是：

作品创造明星。

后者是：

明星给作品输血。

当第二种模式越来越成熟以后，制片公司突然发现了一件非常爽的事情：

剧本写得不好？

没事。

明星有粉丝。

导演水平一般？

没事。

明星能上热搜。

剧情被骂？

没事。

第一周票房已经收割完了。

甚至电影上映前，粉丝预售就已经帮项目锁定了一大笔收入。

对于投资人来说，这简直是完美的商业模型：

把不可预测的“作品质量”，替换成相对可预测的“粉丝消费能力”。

这也是为什么明星片酬贵，却仍然有人抢着请。

因为某些时候，明星片酬买的不是演技。

买的是：

票房启动器。

为什么烂片总喜欢疯狂宣传？

因为宣传可以解决一个好电影无法解决的问题：

在电影上映前赚钱。

一部真正靠质量取胜的电影，需要时间。

观众先看。

然后评价。

然后口碑发酵。

然后朋友推荐。

最后票房慢慢起来。

但电影院不会永远等你。

首日票房差。

排片就降。

第二天上座率差。

继续砍。

第三天甚至黄金场都没了。

等真正口碑传播出去的时候：

不好意思，电影院已经没有你的场次了。

所以无明星、无IP的小电影最大的敌人甚至不是质量。

而是：

没人愿意做第一批观众。

相反，大明星电影完全不一样。

上映之前：

预售。

粉丝包场。

首映礼。

热搜。

综艺。

短视频。

路演。

影院看到预售高，自然愿意给更多排片。

排片更多，又进一步提高票房。

于是形成：

明星多 ↓ 预售高 ↓ 排片高 ↓ 票房高 ↓ 媒体报道“票房爆了” ↓ 更多路人进场

这就是商业上的正反馈。

至于电影好不好看？

往往是第五步以后才开始发挥作用。

有些电影甚至不需要你觉得好看

这是整个问题最荒诞的一点。

很多电影真正的商业目标，并不是：

让你看完觉得值。

而是：

让你买票之前觉得值。

这完全是两回事。

电影上映后口碑爆炸怎么办？

没关系。

只要第一周票房够高。

钱已经收了。

电影不是淘宝商品。

你不能看完两个小时以后说：

不满意，七天无理由退款。

所以电影是一种天然适合“预期营销”的产品。

只需要让消费者在付款那一刻相信：

应该不错。

交易就完成了。

于是，营销的重要性甚至可能超过产品本身。

这也是为什么你会看到某些电影：

上映前——

年度必看！ 十年磨一剑！ 全员演技炸裂！ 史诗巨制！ 中国电影工业新高度！

上映后——

豆瓣5.1。

但钱已经进账了。

粉丝经济最大的副作用，是把电影质量从考核指标里移除

喜欢明星当然没有问题。

所有人都有自己喜欢的演员。

问题在于：

你是否愿意因为喜欢一个演员，而无条件为任何作品付费。

如果答案是肯定的，那么对于制片公司来说，你就不再是一个普通观众。

你变成了：

稳定现金流。

甚至你看没看电影都已经不重要。

只要明星名字出现在演员表里，你就贡献：

预售。

包场。

评分。

转发。

宣传。

数据。

于是从商业角度看，这类消费者几乎是梦幻客户。

因为普通消费者会问：

产品好不好？

粉丝消费者问的是：

我家哥哥有没有？

这时候制片方为什么还要把大量预算投入剧本？

从财务角度讲，甚至是不理性的。

5000万元用来改剧本，能多带来多少票房？

不知道。

5000万元请一个顶流。

至少可以预测：

热搜量。

粉丝数。

预售。

商业合作。

所以预算自然会朝后者倾斜。

所以你会看到一种越来越诡异的电影成本结构

假设总预算2亿元。

正常人的想象：

编剧 摄影 美术 特效 灯光 后期 演员

结果真正的钱可能是：

明星：

7000万。

宣传：

5000万。

发行：

3000万。

各种商业费用：

2000万。

真正花在：

剧本、摄影、美术、剪辑、声音、特效上的钱，

反而只剩一点。

然后电影上映以后大家开始问：

怎么这么廉价？

因为你买的本来就不是一部2亿元制作费的电影。

你买的是：

一部6000万元的电影 + 1.4亿元的明星和营销。

海报看起来当然豪华。

真正放映两个小时以后，原形毕露。

消费者其实每天都在给生产者投票

市场经济里有一种最真实的投票。

不是点赞。

不是评论。

不是豆瓣评分。

是：

付钱。

你嘴上说：

烂片越来越多。

然后看到喜欢的明星新电影：

买票支持一下。

生产者看到的是哪一个？

不是你的微博抱怨。

是：

付款记录。

消费者经常有一个错觉：

我一张电影票能有什么影响？

当然没有。

一个人几乎什么都改变不了。

但一千万人同时这么想，结果就是：

十亿元票房。

电影公司不会知道：

其中三百万人只是抱着支持明星的心态进去的。

它只会看到：

这套模式赚钱。

下一年：

复制。

再复制。

然后大家继续抱怨：

为什么国产电影越来越套路？

因为观众用钱告诉他们：

套路有效。

同样的逻辑不仅存在于电影

这套东西放到任何消费领域都成立。

手机。

汽车。

游戏。

服装。

餐饮。

软件。

甚至教育。

如果消费者买手机只看品牌：

厂商就会把预算放到品牌。

如果消费者买汽车只看Logo：

厂商就会把钱放到品牌塑造。

如果玩家面对一个半成品游戏仍然疯狂预购：

游戏公司就会继续推出半成品。

如果一个App塞满广告以后用户仍然继续使用：

开发商为什么要少放广告？

如果消费者永远不比较价格：

商家为什么要降价？

如果消费者根本不在乎售后：

厂商为什么提高售后成本？

这背后都是同一句话：

消费者不奖励质量，企业就没有理由投资质量。

市场不会自动奖励最好的产品

这是很多人对市场最大的误解之一。

市场不是：

好东西一定赢。

市场真正的规则是：

最符合消费者付费偏好的产品赢。

这两个东西不是一回事。

消费者如果追求：

品质。

那么企业就竞争品质。

消费者如果追求：

便宜。

企业就竞争价格。

消费者如果追求：

品牌。

企业就竞争品牌。

消费者如果追求：

明星。

企业就竞争明星。

消费者如果追求：

流量。

企业就竞争热搜。

市场没有道德判断。

它只负责放大消费者的选择。

真正优质的电影市场，必须允许无名演员成功

一个健康的电影市场应该出现这样的事情：

某个演员：

没有几千万粉丝。

没有天天上综艺。

没有买热搜。

甚至很多观众以前从来没见过他。

但因为：

演得特别好。

电影火了。

演员火了。

然后下一部片：

片酬上涨。

片约增加。

这才是一种正常的演员晋升机制：

能力 → 作品 → 口碑 → 人气 → 收入。

而不是：

流量 → 人气 → 电影 → 再造流量。

前一种体系会持续产生演员。

后一种体系容易持续产生明星。

演员和明星并不是完全相同的东西。

一个行业如果越来越奖励前者，作品质量通常会越来越高。

如果越来越奖励后者，作品就越来越容易变成明星的广告片。

观众越理性，资本反而越尊重观众

很多人喜欢把：

资本

描述成一个邪恶人格。

其实资本最没人格。

你给它什么反馈，它就做什么。

如果观众对烂片极其残忍：

明星再多也不买票。 IP再大也不买票。 宣传再猛也先看口碑。

几年以后你会惊讶地发现：

制片方突然开始：

重视编剧。

重视导演。

找实力演员。

认真剪辑。

控制成本。

为什么？

不是资本突然长出良心。

而是：

拍烂片开始亏钱了。

资本最尊重的一种东西，就是亏损。

一部烂片亏5亿元，比一万篇影评都更能教育投资人。

一部小成本优质电影赚5亿元，比一万个行业论坛都更能推动电影行业进步。

因为它会告诉整个行业：

观众变了。

真正能改变行业的，从来不是骂烂片

而是：

让烂片亏钱。

同时：

让好电影赚钱。

如果一部优秀的无明星电影上映：

你觉得不错。

你去买票。

你推荐朋友。

你愿意给它一个正常评价。

这些行为表面上很小。

但对于行业来说，这是最明确的信号：

这种电影有人要。

而面对一部：

明星堆砌。

剧情敷衍。

纯靠营销收割观众。

你真正有效的抗议方式甚至不是：

看完以后发1000字长文痛骂。

而是：

不买。

因为你的骂声可能成为热度。

你的电影票一定会成为收入。

电影行业最终会拍成什么样，当然不完全由观众决定。

还有：

政策。

投资环境。

院线制度。

发行体系。

创作者能力。

审查。

平台。

档期。

但有一件事无法否认：

消费者永远是市场激励系统的重要一环。

所以与其天天问：

为什么资本只会拍这种垃圾？

不如偶尔问一句：

垃圾为什么还能这么赚钱？

如果答案是：

因为观众愿意买。

那问题就不只属于资本。

也属于市场里的每一个消费者。

最后送一句我认为特别适合电影市场的话：

消费者越不在乎产品质量，生产者就越没动力提高质量。

因为商业世界不会奖励你嘴上说喜欢什么，只会奖励你真正为之付钱的东西。

你买什么。

市场就生产什么。

就这么简单。